閱讀大趨勢：內容的商業模式絕不會局限于“電子書”

    這些天我做了一些思考，移動互聯和社交網絡非常了不起，改變了很多曾經被認為是真理的定義。20世紀五六十年代，有一個歷史文化學家曾斷言，電子時代會帶來口語文化的復興。這是偉大的預言，而且已經實現了，口語文化可能會改變傳統上對文字的定義。大家知道，幾千年來的文化都是書面文化，書面文化很了不起，記載了人類的文明史;但從另一個角度來說，它同時有非常多的限制，使文化的單一體灌輸成為可能。所以孔子說“吾當一以貫之”。

　　傳統的文化是以文教化，這是書面(層次)的東西，書面的文字帶來文字的感知。而當社交網絡出現之后，當移動互聯的社交網絡無處不在的時候，你會發現文字的定義變了。我們每天接觸到最多的文字是口語化的文字，是熟人語境當中的文字，它是交互式、個性化的。以前看到的文字，更多是來自于書，對不對?雖然也有一些家信之類的東西，但中國人寫信有個"臭毛病"，下意識認為信也是要傳載后世的，所以當我們看到信紙的時候，就想起了書面語。今天，我們寫的文字不是這樣。現在我們看到文字的第一反應，并不是要繃起臉來沐浴齋戒，而是要聊天、吐槽、溝通、互動。前兩天我聽到一個朋友說，以前寫一本書，像生一個孩子那么難，現在寫本書像下個蛋那么容易。

　　這是很正常的現象，因為在以前，作者是高高在上的，下面的讀者是在聽講，你是一個神。現在呢?你是在和你的讀者聊天、互動、溝通。讀者是這樣看你的，你不這樣看他，就沒有人看你的書了。而且，以前寫書、看書的時候講“漸入佳境”，現在誰有這個耐心呢?就是要直指人心，就是要有干貨。所以網絡文學(財經作者一般不是特別在意這樣的文學形式，實際上它很有意思)也侵蝕了很多文學界的意識形態，(網絡文學界)有個“虎頭蛇尾豬肚子”的說法，很有意思。而從“漸入佳境”到“直指人心”很像禪宗的從漸領到頓悟，這也很有意思。

　　還有“知識”，以前說這個人有知識，大都說這個人的知識擁有能力強，比如學富五車;還有另外一個維度，特別是對于中國人，科舉制度導致了“皓首窮經”，講究信息獲取與理解能力，而現在這種能力還重要嗎?以前有一個東西不懂的時候，就很茫然，要問人，而現在百度一下就知道了。不理解的問題，到論壇上、群里面喊一嗓子就明白了。現在的知識也許就是信息的應用能力和再創造能力，這其實更不容易。

　　從屌絲到話題和興趣的主導者，小圈子里的意見領袖

　　上面講了，現在文字的定義被顛覆了，知識的定義被打破了。媒體以往被定位為信息的傳導體，是一個傳聲筒。過去媒體有“喉舌”之說，而現在每個人都可以成為一個媒體，鬼腳七的公眾賬號訂閱量可能超過了50%的雜志訂閱量，可能還更多。每個人只要有能力，就可以發聲，可以發表自己的觀點，來影響、引導別人，在小圈子里面成為意見領袖。

　　面對這樣的情況，我們該做哪些事情，從而讓自己的東西更吸引人呢?剛才我講了，這個時代是口語文化的復興，我想這一點，大家都會有實際的感受。因為我們的的確確每天接收到的90%的文字都是口語。說到口語人們有個誤解，就是對碎片化的誤解。現在經常會說碎片化的缺陷，可能一些習慣于系統化信息(比如書)的朋友們會認為碎片化是罪魁禍首，是個不好的東西，因為碎片化很啰唆，有信息冗余。為什么會有這種感覺?這就是就是書面文化造成的思維定勢。其實，過去書面文化在規范化和標準化的過程中損失了非常多的信息，過多地受到整理者個人的意識影響，而碎片化信息可以從多個側面還原出一件事情的全貌。

　　有些朋友問我，如何用一句話總結移動互聯內容的關鍵點，我的第一反應就是“話題和興趣”，就是用話題引發某些人的興趣，引發一個興趣人群的興趣。移動互聯面臨的是海量的用戶和快速的傳播，不用去想一個需要照顧到多種興趣群體的話題，抓透一個群體就夠了。但是，前提是你能足夠吸引他們。

　　還有一個朋友問我新媒體和舊媒體有什么區別，是社交網絡、富媒體嗎?都不是，只要你寫在紙上，說人話，接地氣，就是新媒體。如果是假大空，讓人看不清你的面貌，有很多口水的東西，那就不會有人看。很多人說互聯網是文化的沙漠，這樣的說法是不科學的。為什么?因為文化、思想是在什么環境下產生的呢?必然是在碰撞的情況下產生火花，所以交互是思想的主導者。

　　我們再說個問題，為什么大家都認為自己是屌絲呢?以前很多人認為是自己是精英，哪怕餓著肚子，也覺得自己精神上是高貴的，接受的是一些讓人覺得高貴的東西。為什么現在是“屌絲”呢?“屌絲”不一定是個物質概念，代表了一種精神狀態。

　　你可以從負面的情況去理解，但我更愿意從正面去理解，“屌絲”意味著個性化和真實。在互聯網上用不著戴著面具，摘下面具，用真實的自己去把握，這就是“屌絲”文化的本質。你不用去裝的時候，你會喜歡看一些什么東西?我腦子里會想到，我有一些需求，我要看一些東西。首先，一個真實的人需要歸屬感，非要讓自己歸屬到一個興趣群落不可，而這個興趣群落里面就有一些主導者。

　　閱讀需求不是剛需，做不好隨時會被拋棄

　　也就是說，人只有對人才感興趣。這個時候，就非常強調作者的個人魅力。當然，這里的個人魅力是需要通過文字來表達的，這么多的自媒體明星，他們的成功除了靠自己的真知灼見之外，還靠個人魅力的傳達。很多自媒體的朋友在溝通時表示，他自己花了很大的力氣，寫了一篇自認為是有很多真知灼見的文章，反應寥寥;而在吐槽的時候，或自己的身體不好了，這樣的時候會得到很多的慰問。其實在人的時代，“屌絲”的時候，更多強調的是人與人之間的互動，強化我們個人魅力與個人色彩的表達。

　　媒體和出版現在是創意產業，而不是喉舌。今天從用戶的角度來講，沒有人愿意，也沒有人能夠被灌輸什么樣的東西。用戶接觸到的世界太廣闊、太分散了，但是你可以去影響他，引導他換個角度思考問題。你不用教給他什么東西，只要從用戶的角度，幫助他解決問題，幫助他產生想法。

　　現在的玩法太多了，信息產業的更新亂花漸欲迷人眼，微博、微信，一個個快速更迭。信息技術是絕對的變量，做信息的人，必然要通過技術的進步獲取各種各樣的玩法，來提升自己的讀者占有率。千百年來人性沒有改變多少，這是令人非常郁悶的一件事情，文明在這個時代非但沒有進步，反而有一些倒退。這時候，可能信息與技術是一個變量，人性與文明是相對的常量。

　　我在做PPT的時候曾經寫道：“我們要考慮到，閱讀的需求是不變的，300年后(閱讀需求)是照樣管用的。”而在前兩天，我把自己顛覆了——閱讀需求是個偽命題，人們的確是有很多的樂趣，的確有文雅的需求，但是這種需求不一定通過閱讀來實現，這個時代提供了各種各樣的方法來滿足人們的需求。因此，作為閱讀的從業者要使閱讀更有魅力，要想方設法滿足人們的需求。不要覺得一定存在閱讀需求，閱讀需求不是剛需，如果你做得不夠好，照樣會被拋棄。

　　還有人會講，關于碎片化我講了很多，那么在這個時代書還有沒有用，出版還有沒有用?當然是有用的。為什么?碎片化帶給我們很多的信息，但是信息需要組織，需要規范，需要更高層面的整理，才能夠被應用。出版的信息凝聚著價值，這才是我們思考的關鍵。出版的價值會存在，但是未來的出版是不是以今天這種出版形態存在，我們需要商榷。

　　另外，這個時代的信息不是太少，而是太多了。信息越是繁雜冗余，越是需要專業的編輯去實現。編輯可能會成為下一個時代最有魅力的一個職業。包括互聯網和內容產業，擁有厲害編輯的人數多少可能會決定你的核心競爭力大小。但是萬變不離其宗，我們在考慮任何問題的時候，拋開其他事情不想，首先你的腦子里面必須要有“人”的概念，要從用戶需求的角度去考慮問題。不是我要告訴你什么、我要傳達什么樣的東西，而是別人需要什么。互聯網思維是最近炒得很熱的東西，在我看來，可能沒有那么復雜，只不過是徹徹底底的換位思考，從用戶的角度考慮問題。你做得足夠實在，你就足夠強。

　　愿景：讓內容回歸本質，讓作者專注于寫作

　　另外，在移動互聯的這個時代，我們的內容產業將會是一個什么樣的格局呢?前一段時間我跟魏武揮兄有個友好的討論，或者說是PK——關于“內容為王”還是“渠道為王”的PK。其實我們兩個人講的是一個事情，只不過是為了湊湊熱鬧。

　　為什么說是“內容為王”呢?我覺得根基在于移動互聯的海量內容分發與人群聚集能力。在這樣的情況下，細分群體的商業價值得以顯現。以前我們需要書或者紙作為載體，這是個非常麻煩的載體。通過這一載體我們所能觸達的用戶比如說是100萬人，這時候萬分之一的需求就不具備商業價值，因此會被拋棄掉。

　　舉個例子，我們在寫書的時候，往往必須要考慮到很多類人的需求，所以我們寫的書經常會是中庸甚至是平庸的。編輯經常會關注這個事情(考慮更多人的需求)，這讓作者很惱火——其實作者寫的書針對的人群往往是非常明確的，但是你不能這樣，你要考慮到商業化，要面向更多的人群。而移動互聯產生之后，它可以讓你觸及一億人，這時候萬分之一的需求就開始顯現了。

　　我希望阿里閱讀能做到一點：讓內容回歸內容本質。其實，大家有沒有考慮過一個問題?現在按本賣書，按字收錢的模式是錯誤的(這一話題在鈦媒體專欄文章中有充分討論《反思閱讀產業：我們到底該賣字，還是賣內容?》)。為什么?首先，不同的內容，它們的品質不一樣，面對的人群不一樣，類型不一樣，憑什么按照印張和字數收費呢?這就像用重量來衡量一個女人的價值一般可笑，這是過去沒有辦法的辦法。還有一點，我們的出版社，經歷最多的是“發貨”。出版社一天到晚跟物流打交道，處理庫存什么的，基本上是個賣紙的，而不是一個文化產業的感覺。作者也很苦逼，不能專注于寫作和內容生產。

　　數字閱讀不只是電子書，內容可以有各種商業模式

　　另外，不同的內容產品，可能對應的是不同的商業模型。比如說，一些財經書，一些管理類的書，出書不一定是最好的商業模型，既然目的是為了傳導知識，那么在線課程有沒有可能是種更好的方式呢?比如說，某些時尚類的東西，這些東西做成一本雜志、一本書，可能雜志或者書出來的時候就已經OUT了，那么像自媒體一天傳播一條信息的形態，是不是最好的形態呢?內容形態不一樣，對應的商業模型也不一樣。再比如說課程可以通過在線時長收費，時尚類的夾雜廣告是最好的收費方式，不同的內容有不同的商業模型和表現形態，紙書時代我們沒有辦法，互聯網時代為什么還要把內容禁錮在一本電子書上呢?我們考慮移動互聯網時代的閱讀，不要只想到電子書，閱讀有各種各樣的方式和商業模式。

　　再舉個例子，比如說我們現在有非常多的絕版書和歷史古籍，出版社已經不出了，這就造成了資源的浪費。比如在阿里的平臺上，我們可以創造這樣的平臺，可以讓出版商把這些書的源文件給供應商，供應商把書印好之后直接發給用戶，這樣是不是可以讓我們的版權發揮最大的價值?這個過程當中，內容商別的事情都不用做。這可以真正讓內容生產者專注于內容生產，編輯者專注于內容編輯，回歸內容的本質。這可能是移動互聯網閱讀的核心。

　　當內容回歸本質之后會發生什么樣的變化呢?內容的智慧可能會顯示在話題和興趣兩個方面。如何把握話題，掀起話題，制造熱點，這是編輯要去做的事情。編輯可能就像一個主持人那樣，他敏銳地捕捉到用戶的興趣變化和分眾的興趣特點，提取各種各樣的角度讓作者去寫，這時候作者再去寫作，各攻一角，不用兼顧很多的東西，只需要個性化地表達，專注自己的作品即可。這個過程就是一個互動的過程。

　　在近一年來，對于新媒體，我個人最欽佩的定義就是魏武揮下的定義——“整理者”。我經常說這句話：作為新時代的作者，必須要和讀者在一起，甚至作者也許只是一個整理者。

　　“屏幕閱讀”將成常態

　　我總結一下，閱讀的未來是什么呢?屏幕取代紙成為“常態”。我從來不認為紙會消失，畢竟紙具有形式美和存在感，所以紙不會消失，但是屏幕閱讀會是一種常態。社會化閱讀習慣成為主流，沒有交互的閱讀就是耍流氓。現在我們看到，社交網絡上有微信、微博，在未來，如果一個應用沒有社交元素是不對的。所以，社交實際上是貼附在應用之上的。真正有干貨的自媒體，會有不同的符合用戶需求的文體和形態。

　　我來到阿里希望能夠做到：讓出版真正回歸到內容，讓我們的作者不再為紙焦心，讓我們專注于內容的出版流程，追求“所想即所得”的體驗。此外，還要看到一種現象，未來出版界的明星作家會被大量的小圈子的業界領袖所取代。這是越來越不相信某一個明星權威的時代，也是越來越相信小圈子的意見領袖的時代。此外，我們的閱讀商業模型，會突破按字付錢、按本付費的紙質刻板時代，走向一個新的開始。（轉自鈦媒體 胡曉東）

　　【文章來源：藍獅子】